Chiunque sia mai stato a Milano avrà di sicuro compiuto il consueto rito di iniziazione nella moda cittadina passeggiando su e giù fra lo sterminato zigzag di scale mobili de La Rinascente.

Più di un secolo fa di mobile c’era ben poco, e i visitatori dei grandi magazzini un tempo chiamati Alle città d’Italia erano costretti a percorrere centinaia e centinaia di scale, restando a bocca aperta fra i saloni commerciali più belli del Paese.

1865-1917: i fratelli Bocconi parlano francese Alle città d’Italia

Croce e delizia di chi ha scelto la metropoli lombarda anche per il suo essere capitale di stile e innovazione, La Rinascente può vantare una storia molto antica, addirittura risalente al 1865. È questo l’anno in cui apre in via Santa Radegonda il primo punto vendita italiano di abiti prêt-à-porter, attraverso il quale i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi vogliono importare il modello francese di store contemporaneo: Le Bon Marché.

Il successo è immediato e poco dopo i due imprenditori inaugurano una nuova sede in Piazza Duomo nel 1889, seguita presto dai negozi di Roma e Napoli. Lo spazio è quanto di più rivoluzionario e futuristico visto fino ad allora: gli abiti, dalle 8 alle 400 lire, non sono più racchiusi dentro i grandi armadi a muro in legno, ma vengono esposti direttamente alla vista del pubblico secondo la strategia commerciale del watch and desire. I giornali dell’epoca scrivono:

Vi fu per più giorni un vero pellegrinaggio di migliaia di persone, venute da ogni parte della grande città lombarda e dalle città e paesi vicini, al nuovo edificio fatto erigere dai fratelli Bocconi in piazza Duomo per i loro magazzini Alle città d’Italia. È stato un tributo generale d’ammirazione per l’opera riuscita grandiosa, imponente. […] Accanto alla creazione meravigliosa del misticismo medievale, al monumento marmoreo, la grande casa di vetro e di ferro, la enorme bottega, che al sol girar dello sguardo, vi scopre tutti i particolari della sua vita mossa, frettolosa.

Ma sono le spettacolari vetrine, illuminate dagli stessi riflettori che all’epoca sancivano l’avanguardia del teatro milanese, a catturare maggiormente i passanti, eliminando qualunque barriera fra interno ed esterno, fra abbigliamento, costume e vita. La folla già si accalca gremita dietro le eleganti porte a vetri grazie alla fortunata strategia pubblicitaria dei cataloghi periodici, che vengono diffusi rapidamente nella penisola e stampano sugli occhi di tutti nuovi esempi di stile.

1918-1949: dal terribile incendio alla rinascita promessa

Nel frattempo il senatore di nome e di fatto, l’onorevole Senatore Borletti, compra la società indirizzando le vendite verso il mercato del lusso. Contemporaneamente il nuovo proprietario punta tutto sullo store di fianco al Duomo, ampliando a 360° l’offerta commerciale del grande magazzino con l’apertura di servizi quali punti di ristoro, banca e ufficio postale.

Per annunciare alla città la profonda trasformazione che intende imprimere all’ormai storico negozio, l’imprenditore contatta direttamente il poeta Gabriele D’Annunzio, che lo ribattezza La Rinascente. Così, nei ultimi giorni del novembre 1918 una locandina in stile déco comincia ad apparire fra le strade di Milano. Disegnata dal celebre illustratore francese Achille Mauzan, ritrae un uomo finemente vestito, simbolo del luogo, mentre sta offrendo a un’affascinante donna le chiavi d’oro che aprono le porte dell’eleganza.

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Dopo gli enormi lavori di ristrutturazione, il 7 dicembre 1918 inaugura La Rinascente, che incontrerà il proprio destino di fenice solo qualche giorno più tardi. La notte di Natale, infatti, un terribile incendio distrugge quasi completamente il nuovissimo edificio, lasciando tutta Milano costernata e sbigottita. Il Sole 24 Ore del mattino seguente descriverà così l’accaduto:

Tutta notte e nella mattinata e ancor nel pomeriggio le fiamme serpeggiaron qua e là. Ma si era riusciti a salvare la robusta ossatura esterna dell’edificio colla sua magnifica facciata, all’infuori delle due cupole laterali, che eran bruciate come enormi torcie, dalla prim’ora del disastro.

Ma Borletti non si perde d’animo e commissiona subito la costruzione di un grandioso palazzo: iniziano così 3 anni intensi che culmineranno nell’annuncio ufficiale che il Senatore riverserà nel 1921 sulle riviste di allora:

Post fata resurgo. La Rinascente, dopo il disastro da cui fu colpito il suo magazzino di piazza del Duomo risorgerà più bella più grande più forte di prima.

Con la riapertura della nuova sede nel 1921, La Rinascente si consacra casa della moda italiana. Il pubblico rimane senza fiato davanti all’ampiezza degli spazi, di fronte le vetrine coloratissime che fanno partire colori e idee raffinate. Fino allo scoppio della Seconda Guerra Mondiale, che la vedrà nuovamente vittima di una sciagura, La Rinascente sarà questo: participio dell’eterno presente di una moda.

1950-oggi: la riapertura postbellica e il nuovo design

Alla fine degli anni Quaranta La Rinascente viene colpita duramente dai pesanti bombardamenti che mettono in ginocchio Milano. Ma ancora una volta il grande magazzino riesce a rialzarsi e a mantenere la promessa di una riapertura ancora più magnificente, quella del 1950, che getta le fondamenta dello store tanto ammirato oggi.

E ancora una volta la dirigenza decide di affidarsi alle strategie di un esperto della comunicazione: questa volta è la mano dello svizzero Max Huber a curare la nuova immagine dell’azienda, facendole dono di un logo che la consegna a pieno titolo nel cuore del Novecento.

Da questo momento in poi, attraverso i vari passaggi di proprietà, la fusione con altre aziende italiane come Upim, e la modernità espressa dalla fondazione dei primi centri di ricerca sul mercato e di una scuola internazionale per la formazione del personale, La Rinascente proseguirà il proprio cammino sui solidi binari di gusto e amore per i dettagli.