Ci hanno ispirato, forse più di ogni altra cosa. Non le abbiamo mai dimenticate e, anche a distanza di anni, basta un niente per riportarci immediatamente alla memoria una scena impreziosita da qualche goccia di eau de toilette. Quando i profumi cercano la pubblicità non importano le logiche commerciali, gli studi di settore, di genere e le grandi firme che orchestrano il tutto alle spalle di una macchina da presa. Importano le immagini, come sempre. Loro sì che sanno come prenderci per la gola. Perché, anche nell’impero governato dai nasi delle più raffinate maison di moda, l’occhio vuole la sua parte. È lui a restare piantato davanti allo schermo, lui a guidarci passo dopo passo fra gli scaffali di una profumeria, lui a godere dello specchio che poco dopo rimanda il riflesso di un collo umido di fragranza.

L’uomo Chanel fra vanità, malinconia e inevitabile passione

La giuria di Cannes non ha dubbi: il Leone d’Oro vinto nel 1990 da Jean-Paul Goude per lo spot di Égoïste è più che meritato. La macchina da presa soffoca a poca distanza i primi volti di donna che disperati chiamano a gran voce colui che non ritorna: l’egoista è trincerato nella sua camera d’albergo, niente possono le grida che trasformano all’unisono il Romeo e Giulietta di Prokofiev in una ballata cupa e senza riposo. Ancora lampeggia qua e là il dischiudersi delle finestre, quando l’uomo estrae con la sicurezza di un prestigiatore il flacone di profumo, solo per lasciarlo in balia della rabbia, per ergerlo a simbolo di chi ha vinto ogni battaglia contro la vanità.

È, invece, Martin Scorsese a firmare la réclame che annuncia nel 2010 al mondo la nuova fragranza maschile della storica casa francese, Bleu de Chanel. E se in Égoïste la regia aveva scelto il bianco e nero per sottolineare l’aura senza tempo che circonda l’uomo nuovo, qui è tutto dominato da una palette di colori glaciali e melanconici. Nonostante la cornice rock targata Rolling Stones, l’atmosfera rimane rarefatta, sospesa fino all’attimo in cui il protagonista scaccia il peso delle sue memorie con una risposta sibillina che apre inediti scenari.

Nel 2012 torna il bianco e nero, ma scompare qualsiasi riferimento musicale. Soprattutto, Chanel diventa la prima maison al mondo a ingaggiare un testimonial maschile per promuovere un profumo femminile. E non si tratta di un profumo qualunque, perché per una cifra che si aggira intorno ai 7 milioni di dollari a Brad Pitt viene affidato il compito di conquistare le donne di Chanel n°5. La telecamera guidata da Joe Wright avanza lentamente a immortalare il monologo dell’attore, poche parole, le sole che servono a spiegare la passione che lega un uomo alla propria compagna di viaggio.

Dior e il viaggio nel mistero della sensualità maschile

Il 1988 è l’anno in cui Dior lancia sul mercato il suo celebre Fahrenheit, profumo destinato a entrare nell’Olimpo delle moderne fragranze maschili. A sancire l’esordio viene presentato uno spot televisivo altrettanto innovativo che dipinge un mondo parallelo e trasognato, dove mare e deserto si mischiano senza ostacoli, così come le stagioni, dense e inattese. Qui ha fissa dimora l’uomo dal passo certo, che ha immaginato di attraversare l’infinito da capo a capo per fare ritorno nelle distese di sabbia delle possibilità sconfinate.

Quando intorno al 2007 Dior sceglie una nuova réclame per il suo Fahrenheit, la musica non cambia: sono sempre le note di As Falls Wichita, so Falls Wichita Falls, brano tratto dall’omonimo album di Pat Metheny e Lyle Mays, a condire il tutto con un tocco mistico e pacato. Questa volta la traversata del giovane protagonista diventa un viaggio ascensionale all’interno di un’ascensore che punta dritto verso le volte celesti, sospese anch’esse fra terra e universo.

Il dio della tempesta nel mito contemporaneo di Hermès

Terra, acqua, fuoco, aria: quando ogni ingrediente è calibrato nella giusta misura, una goccia di profumo sembra condensare in pochi ml l’essenza di tutti gli elementi del cosmo. Così sembrano pensarla anche gli autori della prima pubblicità di Terre d’Hermès, fragranza che ripropone un mito selvaggio e irrimediabilmente maschile. Questa volta è l’ancestrale spirito del cavallo a guidare le mani dell’uomo che indomito ha scoperto riti e segreti della natura. Le mani sollevano una manciata di terra che viene presto trasformata dall’aria cocente in una nuvola rossa. Non c’è bisogno di aspettare poi molto prima che si compia il battezzo della freschezza e cominci a piovere profumo.